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山姆会员商店自有品牌洋酒锚定“标靶”,打价格战

嗨白酒 https://www.hibaijiu.com 2021-05-20 10:30 出处:网络 编辑:@酒娃
在洋酒世界里,单一麦芽威士忌和干邑是毋庸置疑的两大明星品类。伴随着它们的炙手可热,价格也是水涨船高。

在洋酒世界里,单一麦芽威士忌和干邑是毋庸置疑的两大明星品类。伴随着它们的炙手可热,价格也是水涨船高。

无论是干邑世界的“三大洋”,及白兰地的“中 国力量”,还是日威、苏格兰单一麦芽威士忌的主流品牌,都维持着涨、涨、涨的趋势,即使相对困难的年份亦是如此。涨价似乎是铁板钉钉,无人阻挠,成为洋酒行业的护城河。

近一两年来,一个强OEM品牌似乎要改变这种格局,打破高高在上的洋酒价格生态。这个品牌就是Members Mark,山姆会员商店的自有品牌,一种较为典型的渠道订制型OEM模式。

锚定“标靶”的价格战

在山姆会员店的酒类专区中,吸引眼球的两款单一麦芽威士忌就是Members Mark的18年和21年,18年份酒卖456元一瓶,21年份卖598元一瓶。

了解威士忌的酒商都明白,这样设定零售价似乎有一点极端,当然一些懂的消费者则大呼过瘾。21年份的单一麦芽威士忌,在已经属于稀缺威士忌的门槛型产品,单一麦芽威士忌品牌21年左右产品的零售价一般在2000元以上,非品牌也维持在1000元以上。同样,大部分单一麦芽威士忌18年份产品的也在1000元左右。显然,Members Mark21年、18年单一麦芽威士忌的价格太有杀伤力。

近来,Members Mark似乎丝毫没有停下脚步的念头,又祭出一款XO干邑产品,定价428元。这个定价不仅让轩尼诗、马爹利、人头马这“三大洋”尴尬,更让一些如卡慕、路易老爷等类似强二线干邑品牌窒息。在浅尝单一麦芽威士忌后,Members Mark又想来动动干邑的奶酪了。

“三大洋”在经历了多少轮涨价后,单瓶XO(700ml)价格几乎稳定在1600元以上。而在我国运作渠道的二线干邑品牌,单瓶价格多少也在800-1000元区间。看似有点性价比优势的二线阵营,和Members Mark XO干邑428元一比较,直接被秒 杀。

让行业酒商难受的是Members Mark的“锚定”战略,虽然这几款酒都是OEM产品,但并没有天马行空只做低价不管级别,而是瞄定单一麦芽威士忌高端入门款18年、21年这两个年份,瞄定XO这个高端干邑的入门级别。锚定非常巧妙,对标的就是高端入门款,让消费者不自觉去比较,完成心智占位。

“高端XO干邑和高端21年份单一麦芽威士忌,竟然可以这么亲民。”这是WBO了解到的很多选择Members Mark旗下洋酒品牌消费者的感受。

为了会员?

当然,我们毫不怀疑Members Mark在上游采购时的议价能力,相信很多具备实力的贸易商都有类似的议价能力。

沃尔玛中 国总裁及首席执行官朱晓静曾经向媒体讲述山姆超市的运营逻辑,她表示,山姆核心的KPI不是销售额,而是会员数和续卡率。

山姆会员商店中 国首席采购官张青表示,山姆自有品牌的销售占比达到30%,山姆采购团队在挑选商品时的准则是“将差异化发挥到极 致”。这似乎不同于一些传统渠道以价值、以低价为主的选品标准。

显然,通过山姆高层的讲述,山姆的定价和锚定逻辑是为了会员的感受,当然这是合理的理由。但是我们认为,也不完全只是这个理由。

事实上,“三大洋”以及一些主流单一麦芽威士忌品牌,也把山姆作为一个重要的展示和动销平台,在Members Mark洋酒货架、堆头边上,就是马爹利、轩尼诗和人头马们,是苏格兰的主流单一麦芽威士忌们,这些产品零售价并不低,几乎还是按照品牌所有者的要求在定价,山姆并没有将其价格刻意做低。

显然,山姆自有品牌还是找到了定价、利润和动销之间的平衡,只要动销效率够高,山姆自有品牌的年利润并不低于其他商业品牌。也只有这样“锚定+极 致”的定价哲学,才可能在如此多的强品牌身边生存,并打动消费者。况且,无论是在苏格兰几大核心产区还是在法国的干邑区,低价好物也随处可见。

此外,就是山姆的强终端特性,确实也节省了一个渠道分销环节,所以这种错位定价是符合逻辑的。

能否改变洋酒钢铁般坚硬的价格格局?

山姆作为强终端品牌,有一定的导向和标杆价值。所以,山姆自有品牌Members Mark针对单一麦芽威士忌和干邑的错位定价,对洋酒行业会造成什么影响?

众所周知,洋酒在几大品牌带领下,价格水涨船高,各级别价格带较为稳定,被业界形容为难得的“铁板一块”。

而Members Mark的错位定价,能否攻破这个钢铁般矩阵?

首先,对于轩尼诗、马爹利、人头马XO级别及以上的产品应该影响不大,这类产品属于高端送礼和商务聚会的范畴,Members Mark也无力改变。

但是,对于轩尼诗、马爹利、人头马VSOP级别及以下的产品就难说了,这类产品本就属于家庭消费或者非商务型朋友聚会的常用产品,同样的价格,选一瓶Members Mark的XO干邑,应该也是顺理成章的。

对于二线干邑品牌而言,Members Mark的冲击就有点具体了,二线干邑品牌护城河本身就不高,可替代性和价格息息相关。

对于单一麦芽威士忌而言,大部分消费者本就是偏中青年的个人消费者,甚至是小产区和风土的爱好者,在同等条件下,价格是大家考量的重要因素。Members Mark旗下21年的斯佩赛单一麦芽威士忌,差不多的花果香,500多元的价格应该会秒 杀很多其他品牌的21年份酒吧,说不定还会成为家饮型、追求性价比型消费者的至爱。

所以,未来山姆重点拓展的城市,当地单一麦芽威士忌及二线干邑品牌的经销商,应该会迎来一波不小的冲击,至少价格水分可以再挤一挤了。要么做顶 级品牌或者有极强卖点的品牌,要么就选择亲民的价格。(文章来源:葡萄酒商业观察)

山姆会员商店自有品牌洋酒锚定“标靶”,打价格战

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