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徽酒东进VS苏酒西征

嗨白酒 https://www.hibaijiu.com 2022-01-08 09:30 出处:网络 编辑:@酒娃
在白酒行业已进入挤压式竞争阶段的大背景下,区域强势品牌的泛区域扩张已成为发展战略中的重要一环。省外市场的增量永远比省内市场的存量更有想象空间。

在白酒行业已进入挤压式竞争阶段的大背景下,区域强势品牌的泛区域扩张已成为发展战略中的重要一环。省外市场的增量永远比省内市场的存量更有想象空间。

安徽与江苏,同处“黄淮名酒带”,地缘市场造成了苏酒与徽酒在泛区域扩张过程中不可避免的大碰撞,上演出一场针尖对麦芒的经典攻防战。

在2007年之前,徽酒曾长期压倒苏酒,各大徽酒品牌在江苏市场不断跑马圈地。其后,洋河抓住消费升级的机遇,迅速崛起,以一己之力力压“徽酒四杰”,带动苏酒攻略安徽市场。

酒业家近日从市场层面获悉,苏酒与徽酒的攻防战又出现新变局,在双方根据地市场的保卫战中,徽酒再次雄起,在江苏市场斩获近30亿元的份额,而苏酒在安徽市场所占份额已不足15亿元。

徽酒东进,本就具备一定的基础优势。早先,通过行业的“盘中盘”等模式,口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒、明光等众多徽酒品牌纷纷在南京控制餐饮终端店,买店、驻点、包销,在江苏市场一度压得苏酒军团喘不过气。即使是后期徽酒的营销神话被打破,徽酒各大品牌在江苏市场也具有一定的基础量。

除了市场基础,徽酒军团的扩张还在政策层面获得支持。在安徽省近期发布的《促进安徽白酒高质量发展的若干意见》中,强调到“十四五”末,安徽省白酒企业要实现营业收入500亿元,并培育营业收入在200亿以上的酒企一家,营业收入在100亿以上的酒企两家,打造一批在国内具有更高度和竞争力的企业。

从安徽酒企的实际情况不难看出,“一家200亿”指的就是古井贡酒,“两家100亿”指的就是口子窖和迎驾贡酒,而宣酒、金种子、高炉家等则属于将被打造成“在国内具有更高度和竞争力的企业”。

可以说,徽酒军团想要实现整体营收500亿元、古井想要实现营收200亿元、口子窖和迎驾贡酒想要突破100亿元,与苏酒必有一战,在江苏市场的扩张势在必行。

如今,徽酒在江苏市场已然再次雄起。据谏策咨询副总经理韩磊观察,在江苏市场,各大徽酒品牌几乎都有一定的市场份额:古井借助年份原浆来深度化,江苏属于重点市场;口子在南京及“苏锡常”都有基础量;迎驾在南京及周边,尤其是苏北很不错;宣酒主要是环安徽市场;金种子也在积极调整,预计也会发力江苏市场。

“徽酒在江苏市场占据了30亿左右的份额,仅宣酒在江苏就有2亿左右的市场。”宣酒集团董事长李健告诉酒业家。

提及徽酒在江苏的发展,江苏酒商郑先生也直呼“很厉害”,“迎驾和古井在江苏的势头很猛,特别是迎驾,抢占了江苏中低端市场很大份额。”

在韩磊看来,徽酒这一轮攻苏主要走了两条路线:一条是中低端路线,如迎驾金星、银星系列在江苏市场销售额早已突破10亿,徽酒在此价位具有不少的存量;另一条是次高端路线,如古井以古20开道,强势撕开苏酒防御。以古20为首的次高端产品是这一轮攻苏的主力。

2019年以来,抓住洋河战略调整的机遇,古井迅速出击南京市场,陈列费、地堆费、包量费、门头费和氛围费等强投入,迅速“笼络”了大批烟酒店资源。在不到一年时间,古井贡酒年份原浆渠道覆盖率达到75%以上,成为南京市场渠道主流产品之一。

随后,古井又在南京成立大客户部,以古16与古20作为核心产品,重点运作团购,深挖渠道团购与集体性团购,并打出了包量奖励、一桌品鉴用酒和餐费的核报“组合拳”,牢牢掌控有团购资源的烟酒店终端。

“古井在江苏约有7个多亿的销售额。”有知情人士告诉酒业家。

虽然徽酒在市场攻防大势上表现亮眼,中低端有迎驾金星、银星等牢牢扎根,次高端有古20攻城拔寨,但在业内人士看来,徽酒东进之旅仍存在隐忧。“随着消费升级,徽酒在中低端市场上的优势将慢慢削弱,徽酒攻苏的关键将在于次高端以上市场。”一位江苏酒商说。

“在次高端市场,古20的威胁也只是暂时的,一旦洋河战略调整完成,将再难有徽酒的生存空间。”江苏(宿迁)致俊营销策划有限公司董事长孙乾对酒业家表示。

韩磊也认为:“徽酒擅长阵地战,但阵地战在高端价位并不适用,加上如今酱酒、性名酒迅速下沉,古井若不能在洋河调整完成前实现赶超,在江苏市场将很难再有机会。”

显然,徽酒东进,已是一场与时间的赛跑。

与徽酒群狼并起不同,苏酒的西征全看洋河。

作为苏酒“领头羊”,洋河2004年收入规模仅有4亿,2009年上市的时候达到40亿,2012年更是达到173亿,一度创造了增长奇迹。这期间,洋河也成功撬开安徽的大门。

设立10个分公司和11个办事处、推行“4x3营销”和“522工程”……彼时在安徽,洋河的广告到处都是,强势切入安徽市场。

2015年,洋河在安徽市场成功突破10亿。随后,洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场,市场开始进入爆发增长阶段。

以洋河切入安徽省会合肥为例,从2015年下半年起,洋河在合肥重点打造500家重点核心烟酒店,进行门头装修与店内氛围营造,2016年再次规划覆盖合肥市场4500家网点。洋河在合肥把烟酒店分为三类,A类形象店全年深度合作,B类常规店产品货架与地堆陈列合作,C类产品进店合作。

针对A类店与B类店要求终端氛围生动化,要求门头为洋河的门头,货架专柜自上而下专柜陈列,店内氛围包柱、墙体、橱窗、吊旗全氛围营造,产品箱贴、价格标、宣传pop海报摆放张贴。铺天盖地的广告宣传,瞬间在合肥掀起一阵“蓝色风暴”。

在业内人士看来,洋河采用的是集中式不对称投入,即在某个阶段聚焦某一集中资源、打一场歼灭战;在产品投放上,以海之蓝打先锋,取道餐饮抓小盘,VIP赠梦之蓝喝起来,名烟名酒店开启,“海天梦”齐团购,后进驻大商超多渠道联动。一套动作下来,迅速占领200—300元价位带。以这样的方式,洋河在安徽市场撕开口子,且在次高端价格带上占尽优势。

“2017年,洋河在安徽市场销售额突破17亿,并拥有了滁州、六安、合肥、芜湖、马鞍山、安庆、合肥郊县等多个亿级市场,在金种子和文王贡的大本营阜阳销售额也接近1亿元,梦系列增幅超过200%。”一位安徽白酒观察人士告诉酒业家。其后,洋河在安徽销售额迅速突破20亿元,彼时,安徽市场表现好的是售价500元/瓶左右的梦之蓝M3以及终端价格超过1000元的梦之蓝M9。

洋河在安徽乃至掀起的“蓝色风暴”一直为业界津津乐道,洋河进军安徽市场犹如当年“徽酒入苏”一样攻势凌厉,但独木不成林,一花难成春。

“此前,洋河在安徽市场与徽酒属于错位竞争,徽酒集中在100-200元价位,而洋河则在200-500元价位发力,打了徽酒一个措手不及。”安徽刀客酒业负责人胡良奎认为。2003年洋河推出蓝色经典系列,并逐步从大众白酒洋河大曲升级到海之蓝、天之蓝、梦之蓝,产品从十几元升级到上百元再到几百元,而同期的徽酒产品却未跟上升级,将200元以上市场拱手让给了洋河及其他性名酒。

反映过来徽酒军团在安徽市场发起了对洋河的精准狙击。2018年4月,古井贡战略新品古井贡酒年份原浆古20在合肥上市,古井贡正式加码、冲击600-800元次高端价格带,剑指洋河梦系列产品。同时,在安徽次高端赛道上,性名酒进一步下沉市场,加上各大徽酒品牌的集中发力、酱酒的入局以及洋河自身的战略调整,洋河在安徽市场的风采渐渐褪色。

“苏酒在安徽市场的份额正在被蚕食,洋河在安徽市场能有20亿,但如今连10亿都不到。”李健对酒业家说。

“洋河擅长品牌和团购驱动,在战略调整期,产品线、经销商都有调整,肯定有一个‘阵痛期’,而徽酒企业擅长阵地战,加上品牌发力和资本助力,自然对洋河造成冲击。”韩磊分析认为。

2019年,洋河开启战略调整,围绕渠道、产品、组织、人事等方面开始了一系列深度调整措施,特别是针对营销体系进行了调整,重整经销商队伍,由此进入“阵痛期”。

对于洋河在安徽市场的下滑,江苏(宿迁)致俊营销策划有限公司董事长孙乾同样归因于洋河主动进行的战略调整,“洋河在安徽的投入大幅减少,销量自然大幅减少。”

苏酒西征,洋河受阻,其他苏酒品牌也未能跟上步伐。“苏酒在安徽以洋河为主、今世缘为辅,但今世缘在安徽市占率很低,只有2-3亿元的份额,汤沟偏安一隅,双沟虽然在积极布局,但还没实现良性的转化。”韩磊认为。

据韩磊估计,随着洋河在安徽市场的下滑,苏酒在安徽的市场份额已不足15亿元。

苏酒西征,令人唏嘘。(来源:酒业家)

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